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| 標題 | 放心吧，沒有雙 11 你也跳不出消費主義 |
| 分類 | 熱點事件 |
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今年的雙 11 格外安靜和低調，沒有了實時更新的 GMV，也沒有了各大商家、品牌的動態榜單，同時，以往常見的物流爆倉、服務器臨時癱瘓搶修等新聞，近幾年也鮮少見到。消費者、商家和平臺都在趨于理智，回歸平常。 雙 11 這個人造節，走到了第 13 年，如同走過了第一個周期，完成了萌芽、成長、成熟與平穩等幾個階段。站在這個節點，我們以此重新審視這場離我們最近的消費變遷，了解 " 買買買 " 背后的商業和心理邏輯。 如果安東尼 · 加盧佐看到如今天天都在把價格打下來的直播帶貨，看到一個個被創造的購物節，一定直呼內行。 《制造消費者》一書的作者安東尼 · 加盧佐，在書中梳理了近 60 年來消費主義是如何出現并壯大的，同時還盤點了那些被制造的消費陷阱。1960 年之后，消費主義本質上壓根就沒有發生過變化，一切新的發展都只是在重復和放大已經發生的現象而已。真正的巨變，發生在 1960 年以前。四百多年前的情況，還在延續。 消費史就是商品流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯發展的歷史，更是資本不斷運動和作用的歷史。在這段歷史里你會看到，普通人是怎樣被制造成消費者的，反主流文化是怎么為資本助燃的，消費習慣又是如何被塑造和養成的。 今日我們所謂的 " 消費者 "，實際上是一個被 " 制造 " 出來的概念。在加盧佐看來，消費主義與消費者的誕生離不開三個關鍵短語——生產與消費分離、符號價值以及 " 同與不同 " 概念下的消費主義。讀懂 1960 年以前這段的消費變遷史，就能理解如今的消費主義社會。 讀完本文，你將了解： 1. 我們是如何從生產者變成消費者的？ 2. 品牌是如何出現的？最初是為了解決什么問題？ 3. 什么是 " 同與不同 " 機制？一件商品是如何成為身份的象征的？ 一、從生產者到消費者 1800 年，世界還是一個巨型的農民社會，即使是最富裕的國家，農民也占其人口的絕大多數。在這種社會環境下，人們通常自己生產生活必需品。當時的生產活動產出很低，幾乎沒有剩余產品，再加上交通不便，貨物很難運輸和流通，所以沒有什么大規模的商業活動。 那時候，人們口中的 " 市場 "，基本指的是那些能沿街叫賣東西的地方，甚至幾個路邊的攤位就能叫 " 市場 "。農民們經常背著自己種的果實或少量盈余的農產品，走上幾公里到這些市場上出售。這時，人人都是生產者，整個社會是典型的生產社會。 但很快，法國思想家讓 · 鮑德里亞（《消費社會》一書的作者）就提出，生產社會已經瓦解，被消費社會所取代。 商業史上普遍認為瓦解生產社會的，是第二次工業革命，是火車。 火車的出現，連接了工廠和城市、生產中心和分銷點，讓商品更容易到達大眾手中。1650 年前，從巴黎到法國第三大城市馬賽，需要 359 小時，1887 年則縮短到了 13 個小時，節省了 346 個小時。正如馬克思所說，" 資本必須努力戰勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內流通并建立市場 "，無疑，便捷的交通給大規模的商業活動提供了便利。 同時，商品的大范圍流通又促進了勞動分工。我們以法國東南部一個叫貝拉那的村莊為切片，以它的變化，來了解勞動分工是如何發生的。 1801 年，貝拉那一共有 1195 名村民，因道路不暢，他們與外界的交流極為有限。整個村莊全部的經濟生活都集中在村子里，自己種植的小麥、豆類、橄欖、葡萄等作物，只能供應自己和村莊里的人生活。這種情況下，一旦遇上霜凍、冰雹，就會鬧饑荒。 但有了火車后，貝拉那發生了翻天覆地的變化。 農民們在從事生產時，不會只考慮自家的需求，而是會優先選擇生產一些好賣的農產品，掙到錢后，再到市場上買自己需要的東西。金錢驅使著人們把商品銷往各地，于是市場建立起來了。 此時，大眾的心理也發生了轉變，人們希望掙到很多錢，再用錢去消費——這時候生產和消費就徹底分離了，你買的東西，不一定是你自己生產的，人人都變成了消費者，整個社會開始進入到消費社會。 問題出現了。 過去你吃的豬肉不是自己家養的，就是你鄰居家養的，你幾乎能看到喂養、宰殺到豬肉進你嘴里的全部過程。而現在不一樣了，你只能接觸到超市里裹著保鮮膜的豬肉，這塊肉是怎么被生產出來的，你一無所知。 馬克思在《資本論》里也描述了這種變化：" 根據小麥的味道，我們嘗不出它是誰種的，同樣，根據勞動過程，我們看不出它是在什么條件下進行的：是在奴隸監工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下。" 在消費社會，我們和商品之間充滿距離感和陌生感，我們只能以一種虛幻抽象的方式去理解商品，這就給了商家解釋和操作空間。 怎么操作？商家可以把自己的商品吹得天花亂墜，可以把商品和 " 品質 "" 高貴 " 等詞掛上鉤，但消費者也不傻，不是商家說什么就信什么。于是，為了解決信任問題，商家就開始在品牌上做文章。 品牌最重要的功能就是給消費者帶來安全感，讓消費者不需要通過觸覺、視覺、氣味來評估產品，而是試過這個品牌、覺得滿意后，就會一直購買下去。 除此之外，品牌還可以用聯想的方式來影響消費者，把自己的商品和抽象的概念、價值或象征意義綁定在一起，這樣一來，就能把普通的商品賣出高價。比如，一塊手表，和身份地位掛上鉤的時候，價格就能翻幾十倍。 這也是廣告的常見套路。宣傳汽車時，不會強調汽車的安全性有多高、工藝有多絕，而是通過一系列的素材去體現陽剛、刺激、品味、新潮等象征意義——它想讓消費者知道，要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升方面的努力，只需要通過抽象化的購買就能擁有這些特質。 消費變成了一種 " 定位系統 "，展示了人在社會中的位置，為了追求這個位置，人逐漸產生拜物情節。 二、" 同與不同 " 概念下的消費主義 消費主義的瘋漲和等級社會的崩塌幾乎是同步的。 等級社會崩塌之前，每個人有自己的位置，這種位置被看成是天生的，貴族優于平民就是因為他們生來就要高貴一些。如，亨利八世認為服飾之間應該有嚴格的等級劃分，于是出臺了《限制奢侈法》。這部法案是按照王室、普通貴族、平民的劃分方法，把都鐸王朝的人民分隔為嚴苛的等級，并規定每一等級的人，只能穿著對應布料、編制方法、顏色的衣物。 而當時歐洲，除了都鐸王朝外，很多國家都有這類限制奢侈或者禁奢法令，來規定不同等級的人應該買什么樣的衣服、吃什么樣的食物。 隨著等級社會的崩塌，人們的消費行為也被重塑了。消費活動不再取決于一個人生來優越與否，而是取決于他擁有什么。所以，當時的資產階級為了融入上流社會，就開始置辦一些充滿優越感和炫耀性的東西。 炫耀最多的，就是帶客廳的大房子。當時的窮人家中沒有客廳，而資產階級為了顯示自己的貴族感，通常要設置一個客廳?？蛷d的裝潢一般也是所有房間里最好的，客廳里基本不擺放功能性家具和私密物品。說白了客廳的設計，就是為了擺排場，為了在接待客人的時候能顯示出主人的貴族感。資產階級買大房子，一來是為了更接近真正的貴族，二來是為了證明自己不是平民。 這在《制造消費者》這本書中被稱為" 同與不同 " 機制。 人們在面對和自己水準相當或比自己更優越的群體時，就會努力模仿他們，購買他們喜歡用的產品，讓自己和他們 " 相同 " 來融入他們；面對不如自己的群體的時候，為了維持自己的地位，就通過炫耀性的消費來展示自己的 " 不同 " 和高貴，以此來讓那些不如自己的人模仿不來、模仿不起。 這種消費心理聽起來是不是很熟悉？ 還記得《三十而已》中，那張廣為流傳的富太們合照嗎？劇情中，女主因為家里的煙花公司資金鏈出現了問題，急于打入一個所謂的上流社會富商太太圈。但在合影時，女主背著 5 萬元的香奈兒包，卻只能藏在身后；富太太們發朋友圈時，她也還是被 P 掉了。而女主發現后，貸款、托人找關系，最終買到了一個稀有的高奢包，最終憑借包包成功進入了闊太圈。 1960 年前后的情況，還在延續。這種情況如同 " 潛規則 "，生活中、工作中經常能看到。" 同與不同 " 機制，決定著我們的消費心理，主導著我們的消費行為，更重要的是，它還帶來了商品的潮起潮落。 將這一機制背后的流程進行梳理后，我們會發現其中的規則：精英階級中開始認可某些物品，于是大家瘋狂模仿，很快，這些物品就會傳播到整個社會中。當這些物品流進社會里，意義就發生了變化。經過仿造和復制，這些物品很快就變成小資產階級和普羅大眾都觸手可及了。于是，精英們開始拋棄這些物品，轉而去追尋新的、不太主流的產品或消費行為來彰顯自己的高貴，因為他們覺得，掉入 " 大眾化 " 的風格里，就等于掉到了和普通大眾一樣的地位。 但其實不管如何反主流，只要你拒絕做普通人、想獨一無二，就得通過擁有某些東西來證明自己遠離了主流。怎么擁有這些東西？很簡單，就是消費。所以，反主流文化，本質上也是一種消費文化。 而且和主流文化相比，反主流文化其實更適合商業資本積累。因為反主流文化更新周期比主流文化更短，一個產品或一種新風格過時了、" 大眾化 " 了，人們就會立馬尋找另一種能讓自己與眾不同的東西，而這一定會刺激生產。 " 同與不同 " 的消費機制，賦予了消費社會強大的驅動力。人們熱烈地投入 " 同與不同 " 的游戲中，無休無止地追捧，然后摒棄，而后再次追捧某些對象，再摒棄 ...... 樂此不疲。 放心吧，沒有雙 11 你也跳不出消費主義 千滂沱大雨差迫不及待萬別22. 安于本分，不求進取，就不可能壘高自己，不可能邁向更高的目標。無論是誰都應該相信“世界上沒有越不過的高峰，沒有辦不成的事情”，只有壘高自己，有所追求，才能知道大樹的挺拔，長江的偉岸，大海的浩瀚……我們中的有些人總是理所當然地認為，父母或者祖父母應該照顧我們。152.洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺?！盾饺貥莿e辛漸》 水調數聲持酒聽，午醉醒來愁未醒。送春春去幾時回？臨晚鏡，傷流景，往事后期空記省。云鬢花顏金步搖，芙蓉帳暖度春宵。普通人,馬克思,安東尼,雙1125、Time tries all things. |
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